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    中年美团的赚钱压力

    来源猎云网    作者方文      2019-04-12

    导语对于美团的未来王兴给资本市场的回应是美团会像亚马逊那样可能经历长期的亏损后才会开始盈利这个回应背后有两层意思一个是美团正在承受着资本市场带来的盈利的压力另一是美团对盈利的态度是不急

    美团在二级市场的好故事就是做好营收

    对于美团的未来王兴给资本市场的回应是美团会像亚马逊那样可能经历长期的亏损后才会开始盈利这个回应背后有两层意思一个是美团正在承受着资本市场带来的盈利的压力另一是美团对盈利的态度是不急

    对比Groupon上市之后承受了太多的资本的压力导致做出了很多短视的行为反而是美团在上市之前没有这方面的压力一直在不断的扩展自己的边界尝试新的业务不断的完善自己在本地生活服务的触角

    王兴曾经对Groupon的上市评论行业还拥有巨大的想象空间在这个时候不应该用上市来束缚住自己?#20445;?#19978;市后就要对公众负责会有过于追求短期业绩的压力这对于富有想像空间的行业来说不是最优选择

    但是如今美团也上市了行业还有巨大的想象空间吗美团会被束缚吗会受迫于短期业绩压力吗美团现在是否还能给出最优解

    一美团的压力

    王兴的压力还是有的美团的业务压力来自两方面一个是资本市场对盈利的期望一个是业务自身增长的压力美团遇到了什么问题我们来看美团的财报数据变化

    1用户规模到了天花板

    现在国内互联网的大环境就是人口红利消失后每一个行业都面临着用户增长见顶的问题?#27604;?#32654;团也不例外但是美团?#20852;?#19981;同的是如果说电商和内容等行业还可以通过市场下沉重新获得用户增长的话美团所专注的本地生活服务平台下沉的空间非常小

    根据2018中国统计年鉴数据中国城镇人口约8亿其中15-64岁的人口比例约为70%这部分人群是本地生活服务主要使用者也就是说在本地生活服务领域总用户?#21487;?#38480;约为5.6亿

    据2018年财报显示美团的用户规模已经超过了4亿美团招股书数据显示现在已经覆盖超过2800个县市美团的4亿用户再加上口碑饿了么的用户已经接近服务总人口的上限本地生活更确切地说是外卖早已成为零和游戏

    互联网人口红利见顶外卖/本地生活服务渗透?#22987;?#39030;外卖在餐饮行业的渗透率超过10%对于美团来说用户层面的增长引擎已经全面熄火

    王兴在2016年的互联网下半场的概念提出时就已经意识到这个问题对于美团来说用户规模达到天花板是美团发展最大的瓶颈如果之前是依靠用户和市场份额的增长来实现交易规模的增长如今美团的增长就变得非常困?#36873;?/p>

    这意味着美团要想维持营收的增长通过用户增长的方式已经不存在了只能通过提升各个业务的变?#33268;?#26469;实现

    2守着金矿却要挖水

    美团的商业逻辑一直以来都是利用美团外卖这样的一个?#25307;?#39640;频大流量的业务给高毛利的?#28909;频z?#21040;店旅游业务导流

    美团财报显示2018年第四季度餐饮外卖的毛利率为13.4%而到店?#39057;?#21450;旅游的毛利率高达86.8%2018年全年餐饮外卖收入381亿元毛利52.7亿元而到店?#39057;?#21450;旅游收入高达158亿占总收入24.3%销售成本仅占3.5%毛利141亿毛利?#24613;?9%

    餐饮外卖2828亿元的交易额只录得52.7亿元的毛利而去除营销补贴后外卖的业务却依然是亏损

    当用户增长放缓之后美团原先的商业逻辑就不能满足上市之后资本对营收的期望对于一个年交易量近3000亿的金矿美团却迟迟在这个上面赚不到钱只能靠这些大流量引流到其他业务美团如果想要快速的增加收入那最简单?#30452;?#30340;办法就是从外卖这个主营业务上去?#19994;?#21487;以增加营收的类目

    3成本成本

    对比美团的用户增速交易额增速收入增速和成本增速可以发现之间的关系是销售成本>收入>毛利>交易额>用户>亏损美团的销售成本在不断地扩大收入增速高于交易额和用户增速亏损在收窄这意味着收入的增长不是靠用户和交易的增长而更多的是依赖变?#33268;ʣ?#21363;提高外卖业务中佣金比例等措施

    关于美团成本的增加美团的财报显示2018年销售成本达到501亿元增速达到131%其中餐饮外卖的成本为329亿元外卖骑手的成本305亿元而餐饮外卖的收入才381.4亿高昂的配?#32479;?#26412;吃掉了餐饮外卖绝大多数的利润

    美团庞大的?#35789;?#37197;送体系就像是京东的自营物流在保证良好配送体验的同时也给美团的经营带来巨大压力京东在很长的一段时间内除了在配送体验上可以得到保证在经营效率上无法保证自建物流是否是一个正确的方向?#35789;?#26159;现在京东开放自己的物流也是由于运力得不到充分的应用

    参?#23395;?#19996;现在对物流开放在保证配送体验的之后另一方面要有足够的订单保证物流的运力得到充分运用不会给盈利带来过大的压力

    美团的配送面临着同样的问题外卖配送天然存在峰谷配送体系如果不能保证在非高峰期保证运力的分配就会产生极大的运力和资金浪?#36873;?/p>

    3公里配送如果只是靠餐饮整体的效率无法保证必须不断地增加其他应用场景美团也开始逐渐扩大3公里配送服务?#27573;?#24182;新增跑?#21364;?#20080;等服务调动运力增加运效率但是就目前来看哪怕是非用餐场景的需求量加起来不足以和用餐同样?#25307;?#39640;频这也是美团坚定地开展机器人配送研究的原因无法增加场景就降?#22242;O统?#26412;

    二美团的新逻辑

    ?#23548;?#19978;?#35789;?#29579;兴表达了自己对美团的未来标杆是亚马逊有长期亏损的?#24613;?#20294;是并不代表不care资本市场的看法

    美团自上市以来股价已经下跌了23%在资本市场看来作为中国本地生活服务市场小巨头的美团带着第二家同股不同权上市的光环凭借着优势的市场份额在上市之后应该可以快速地盈利但?#23548;是?#20917;并非这样

    外界尤其是资本市场对美团的企业前景和王兴王慧文的理解存在很大的偏差美团对自己的业务逻辑的解释是通过高频的外卖为低频高毛利的到店?#39057;?#21644;旅游导流

    现在美团的商业逻辑变了不再把餐饮外卖?#32972;?#19968;个?#30475;?#30340;导流入口开始提高佣金广告收入商家服务等营收比重通过外卖的各个链条来获取更多的营收

    提高营收围绕着交易金额和变?#33268;ʣ?#32654;团的战术有两个方向一个是扩大一个是提高扩大的是交易额增加交易场景提高的是变?#33268;ʡ?/p>

    美团的转变并非是现在开始的早在3年前王兴就提出了互联网的下半场经营模式从用户增长到精耕细作而现在成效只是刚刚显现出来美团在业务营收和盈利上的急切近一年来却表现的并不是像王兴说的那么淡定

    2018年底开始美团大幅提高了外卖的佣金比例已经从15%提高到了22%最高的甚?#38142;?#21040;了26%佣金比例的提高可以简单?#30452;?#22320;大幅提高美团的营收能力据美团财报2018年美团外卖交易额达到了2828亿?#35789;?%的佣金比例的提高也意味着100多亿的收入可以覆盖美团2018年110多亿的经营亏损

    广告体系是美团另一个新的增长点外卖在餐饮行业中的?#24613;?#36234;来越高竞争越来越激烈这为美团提高广告收入提供了便利2017年美团的广告收入是47亿元2018年已经增?#25317;?7亿同比增长106%已经接近微博的2018年广告105亿元的收入在外卖餐饮部分广告收入23.3亿元2017年仅为7.1亿元同比增长228%

    作为一个交易量超过5000亿元餐饮外卖交易量接近3000亿元日订单1750万笔的平台型公司美团的广告价值还有待进一步挖掘美团在收购摩拜进军网约车领域后对用户的消费和出行习惯会有更精准的把握广告价值会更加凸显美团仅靠广告收入就有望进入国内互联网公司广告收入第一梯队

    美团在扩大的自己的服务?#27573;?#20805;分调动运力一个表现是美团在扩大3公里以上的配?#22836;?#21153;试图提高骑手运力的使用率更大?#27573;?#30340;配送能力意味着用户的选择?#27573;?#26356;大而广告服务对商家的吸引力也会更大

    王兴在近期接受的采访中提到美团正在尝试建立大会员体系美团首席财务官陈少?#36864;担?#20854;中一个选择是会员分级包括免费骑乘美团的摩拜单车美团在2018年的第二季度开始就开始尝试在外卖业务推行会员制度会员制度对美团可以产生三方面的效益第一是直接的产生营收第二是提高用户黏性增加用户交易的频次第三就是增加商户的销售量并且为广告业务的扩大提供基础在会员制度盛行的2019年美团的生态可以为消费者提供更多的增?#31561;?#30410;

    美团今年1月在上海上线测试买菜业务后3月26日在?#26412;?#24320;始测试美团买菜小象生鲜快驴都是美团在餐饮供应链这个业务条线上进行的业务扩充从用户到商家美团利用自己的产业优势把营收做进每一个?#26041;ڣ?#21253;括餐饮行业的SaaS美团高级副总裁王莆中在1月23日的美团外卖产业大会上表示2019年美团计划?#24230;?10亿用于对商家数字化的升级

    美团全面朝着增加营收的方向转变?#30422;?#20159;的流水随手一捞都是?#36864;?#32654;团不再讲流量的故事而是在?#20808;?#30495;真考虑如何做生意作为一?#31227;?#19994;追求营收和利润并没有错只是如果用力过猛就会限制公司的想象空间而这恰恰是美团正在做的事?#29420;?#25925;事努力赚钱一个老练的美团

    三老美团新美团

    迫于营收压力美团各个业务的比重在不断地变化而就是这种营收模型的变化导致美团对自身的业务进行了一个新的过滤向赚钱的业务倾?#20445;?#20111;损的业务?#23548;?#20174;而逐渐变成一个新的美团

    1提佣和增加广告比重

    老问题是美团为了营收的增加提升了商家的佣金比例逐渐加重广告对商品展示的比重美团的营收短期内就会水涨船高美团会更加鼓励商家使用广告工具但是对商家来说每订单成本会更高佣金的提升对商家的伤害会更大过高的抽?#24230;?#26524;直接损?#35828;?#21830;家的利润商家会通过提升价格挽回损失最终的价格最终承担者还是用户

    美团很可能的一个操作是通过用户购买付费会?#20445;?#21464;相降?#22270;?#26684;这就成了一个价格游戏兜兜转转除了美团的营收非利润增加并没有实质的改变

    如果滴滴的体量和市场份额做这种操作尚且有空间但是在外卖市场隔壁的饿了么已经?#24613;?#22909;了30亿补贴要冲刺50%市场份额用户会不会逃离

    2增加应用场景开放配送体系

    目前看来美团亏损的大?#20998;?#19968;就是配?#32479;?#26412;老问题是美团的配送运力处于冗余状态而这又导致了餐饮外卖的配?#32479;?#26412;居高不下美团在不断的扩大新的配送场景从下午茶到商超配送再到跑?#21364;?#20080;但是依然很难寻?#19994;?#21516;等高频的场景能达到餐饮配送需求的量级

    3公里配送作为本地生活服务的重要基建运力的保证外卖是美团的根基业务美团不会减少骑手的费用支出而是寻找更多的配送场景当前来看新零售业态下的生鲜送菜和商超会是美团的主力方向另外美团也一定会开放配送系?#24120;?#20026;同城快送电商订单等提供运力开放的运力可以弥补配送员的空档期间接的降?#22242;O头?#29992;

    纵观美团的成长史经历了团购补贴外卖补贴电影票补贴打车补贴?#39057;?#34917;贴补贴二字纵贯美团的?#36127;?#25152;有业务线

    美团对自己的定位是综合性本地生活服务平台野心在于建立一个本地生活服务超?#24230;?#21475;如今美团的App上已经涵盖了吃喝玩乐之外的多种业务形态甚至找工作庞大的美团生态体系如此多的试水业务美团如果要大力主攻行业补贴大?#25509;?#22312;所难免已经上市的美团对手将会遍布行业领头羊到中国互联网巨头等到新一轮的补贴战王兴还会跟进吗

    美团终于上市了也感受到了来自资本市场的压力营收压力之下美团也不再是那个任性的创业公司美团到中年该学会挣钱了

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