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    解码小红书繁荣下的隐忧

    来源亿欧    作者袁国宝      2019-04-12

    导语小红书主打社区+电商模式这两项业务貌似关系紧密但转化率可能并没有想象的那么乐观而且这一模式还会使小红书四面树?#23567;保?#29978;至夹在阿里腾讯之间骑虎难下

    随着种草笔记黑色产业链的曝光小红书这家近年来风生水起的独角兽似乎正面临前所未有的挑战

    其实想想也正常美团滴滴今日头条拼多多哪个公司在发展阶段没经历点风浪哪个成功者又能做到一帆风?#24120;?/p>

    ?#36824;?#30456;比之下小红书有其特殊之处它主打社区+电商模式这两项业务貌似关系紧密但转化率可能并没有想象的那么乐观而且这一模式还会使小红书四面树?#23567;保?#29978;至夹在阿里腾讯之间骑虎难下

    一小红书发力过猛种草或成为2019年最恶心的词

    提到小红书很多?#22235;?#28023;里浮现的第一个词就是种草?#20445;?#25152;谓种草即宣传某种商品的优异?#20998;?#20197;诱人购买的行为?#20040;?#27719;最初流行于各类美妆论坛与社区移动互联网时代又大量扩散到微博微信等社交平台但是真正让种草一词火爆全网我觉得小红书功劳最大?#35789;?#20026;何

    首先上面提到的各种论坛社区以及社交平台他们本身并无太大的利益去驱动种草这种现象的普及顶多属于网友自发性的宣传和推广影响力有限但小红书不同各路明星入驻高频发布种草笔记为小红书带来?#21496;?#22823;的流量部分明星甚至直接带货在平台内就实?#33267;?#36164;源变现不难看出从一开始小红书的战略就比较长远它希望在明星的带动下让种草彻底成为一种商业现象

    其次在明星的带动下越来越多跟风者商家营销机构也一拥而上试图分一杯羹随?#29260;?#21488;?#27809;?#37327;信息量的激增小红书种草对消费习惯的影响也显现出来------对于很多年轻女性消费者来说购买美妆用品之前先上小红书搜搜评价已经成为一种习惯甚至?#19988;?#31181;依赖

    第三单纯说上述两点还不足以凸显小红书的影响力毕竟这只是被动消费值得一提的是由于越来越多品牌把小红书当成了商业推广的阵地例如通过有偿发布使用日记产品体验的方式让普通网友乃至网红大V加入到弄虚作假的行?#23567;?#20182;们不仅把产品夸得天花乱坠甚至还通过诱?#22841;?#35805;术激发?#27809;?#30340;购买欲望整个套路可以说比微商还要微商如此煞费苦?#27169;?#37117;是为了变被动消费为主动消费

    如果说种草行为只?#19988;?#31181;?#31350;?#35265;惯的商业促销或者营销推广那么至少你提供的商品?#22836;?#21153;应当在?#20998;?#19978;尽量做到万无一失?#20445;?#21542;则就?#20999;?#20551;宣传然而?#29575;?#26159;大量?#27809;从?#23567;红书存在退货难质量差虚假发货等问题这已经?#29616;?#24433;响了小红书的品牌形象

    如果我们从宏观角度来分析不难看出小红书在社区+电商模式?#20808;?#23454;存在发力过猛的问题比方说对信息质量没有进行严格管控导致大量虚假信息滋生?#29616;?#24433;响平台生态在电商服务这块则存在诸多欠缺和漏洞对消费者利益无法有效保护

    如果上述问题?#35980;?#21040;解决继续蔓延下去种草或成为2019年最恶心的词

    二社区+电商到底有没有戏取决于小红书如何站队

    我们假设小红书上述问题都能被根除其社区+电商的模式到底有没有戏小红书变?#26234;?#26223;又应?#27604;?#20309;?#21019;?/p>

    在解答这两个问题之前我们先要分析清楚小红书的定位如今的小红书在定位上有些模糊不清它既?#19988;?#20010;网络社区也?#19988;?#20010;跨境电商还?#19988;?#20010;共享平台甚至?#19988;?#20010;口碑库

    多重身份可?#20174;?#20986;小红书发展之路的?#37096;?#19982;曲折或者说小红书一直是在围绕?#27809;?#27969;量变现等问题左右突进跌跌撞撞?#20808;?#23567;红书也获得了腾讯阿里两大巨头的投资但这并不意味?#29260;?#22857;行的社区+电商模式就一定有戏关键的问题是两巨头未来能给小红书提供怎样的帮助和支持小红书如何正确处理其与两巨头之间的关系

    1拿到二马投资的小红书?#23548;?#19978;?#36864;?#26041;都有竞争关系

    腾讯和阿里均投资小红书这?#19988;?#31181;比较罕见的现象从过去的经验来看很少有企?#30340;?#21516;时被二马相?#23567;?#20294;另一方面基于阿里和腾讯之间的竞争关系未来小红书势必要选择站队一方要知道连美团这样的企业都无法平衡二马关系我更不看好小红书能脚踏两只船

    更何况小红书如果想在社区+电商方面有所作为而不是成为二马的打工仔这就势必会引发其与二马之间更为激烈的冲突以腾讯为例虽然腾讯投资?#21496;?#19996;美团拼多多等一系列企业但这批企业的主业务和腾讯并没有任何冲突故而相安无事但是小红书具备极强的社区属性如果继续做大做强未?#35789;?#21542;会在社交方面对微信造成影响还很难说?#28304;?#22823;家可以看看今日头条

    而在电商业务这块小红书?#23548;?#19978;已经与天猫淘宝京东等巨头产生?#21496;?#20105;关系?#36824;?#30001;于小红书电商业务规模尚小不会对阿里构成任何威胁相反其社交业务所带来的资源正是阿里拓展电商版图的重要利器所以淘宝接入小红书也就是顺理成章?#23548;?#19978;在阿里阵营中扮演导流角色的平台还有很多诸如微博优酷皆是如此这类操作手法对阿里而言已经是轻车熟路

    2如何站队才能实现价值最大化小红书到了思考的时候

    如果?#19988;?#20108;选一阿里和腾讯谁更适合小红书呢

    就现在的局面来看小红书的?#27809;?#37327;流量?#21363;?#21040;了比较高的规模问题就是如何优化资源利用推动变现单说电商业务这确实?#19988;?#20010;不错的变现方式而且非常直接但小红书缺乏电商基础设施建设运营经验不足如果阿里能给小红书提供巨大的支持小红书必然如虎添翼

    ?#36824;?#20174;以往的经验来看站队阿里的部分企业后期表现不理想相反站队腾讯的企业成功IPO的不胜枚举这也给小红书制造了一个巨大的难题

    如果选择腾讯情况会如何单说在社区这块腾讯可以借助自己在社交层面的优势为小红书带来更强的分享机制推动小红书影响力更上一层楼而在电商方面虽然腾讯不能直接提供帮助但腾讯是否可?#28304;?#21512;京东拼多多唯品会与之展开合作达到共赢的局面呢这或许?#19988;?#20010;可行的方案而一旦这样阿里和小红书的关系恐怕将彻底破?#36873;?/p>

    三流量枯竭消费?#23548;?#30340;年代小红书能否避免由盛转衰?#20445;?/strong>

    ?#20197;?#30340;是是否选择站队如何站队等问题小红书有足够的话语权?#20445;?#32780;且眼下这个问题尚且?#36824;?#31361;出小红书可以暂时?#36824;ܡ?#30456;比之下日趋恶劣的外部环境可能是小红书需要高度重视的这集中表现为两个方面流量枯竭消费?#23548;?/p>

    首?#20154;?#35828;流量枯竭这事儿我们知道现在阿里和腾讯两大巨头都在把目光转移到线下通过挖掘更丰富的线下场景来获取流量证明整个移动互联网的流量红利已经被开发殆尽

    在这种情况下小红书如果要?#32321;?#21508;项指标继续保?#26234;?#21170;增长就必须和其他平台真刀真枪的抢流量抢?#27809;?#20174;小红书所提供的主要服务来看在社区这块其面临的竞争对手包括但不限于微博微信抖音头条美团点评等等而在电商这块其面临的竞争对手包括但不限于淘宝天猫京东拼多多唯品会网易考拉等?#21462;?/p>

    谈到这里我觉得小红书目前的战略有点像美团王兴不设边界的打法但王兴不设边界的前提是美团在团购外卖等业务上站稳了脚跟但小红书有点奇怪它?#19988;?#20026;不设边界才走到了今天未来会遭遇竞争对手何等激烈的反扑有待观察

    再来说说消费?#23548;?#36825;事儿小红书给我的感觉是似乎全国的白富美和高富帅都聚集在这儿了从这个角度上看小红书从一开始就致力于引领中高端消费潮流?#27604;?#37324;面的东西不一定都货真价实?#20445;?#20294;至少姿态和气场是如此

    ?#36824;?#38543;着一些冒牌货和虚假笔记被扒越来越多人也意识到小红书所营造的画风?#28304;?#22810;数人而言更像是乌托邦------虚无缥缈缺乏现实主义色彩尤其在消费?#23548;?#30340;年代这种反差更为明显这就好比你很难让一个996程序?#26412;?#19979;心来看几篇花里胡哨的种草笔记何况其中还有部分人?#30475;?#26159;奔着炫富而来

    一旦产品脱离?#20284;?#36890;大众缺乏人文关?#24120;?#23427;自然无法避免?#27809;?#27969;失

    出现这类情况可能和小红书的推荐机制有关有?#30340;?#20154;?#24656;?#20986;小红书的算法倾向于按照内容质量做推荐而不是根据?#27809;?#29305;征来进行推荐这就?#29616;?#21046;约了?#27809;?#20043;间的互动率同时大部分?#27809;也?#21040;真正需要的东西甚至?#20063;?#21040;归属?#23567;?/p>

    虽然数据显示?#33322;?#26399;间小红书通过赞助了各大卫视?#21644;?#25512;红包活动等策略使?#27809;?#36291;?#27809;?#25968;?#20808;?#24180;同期增长超过300%但这并不意味着小红书就能高枕无忧如何做到更懂?#27809;保?#21487;能是小红书急需解决的问题也是其避免由盛转衰的根本毕竟这个社会始终是屌丝比土豪多

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