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    谁在使用拼多多

    来源网易科技    作者采写 一橙 编辑 章剑锋      2019-03-28

    导?#38126;?/strong>过去一年拼多多投放了大量的广告拼多多的创始人黄峥对此的解释是为了告诉消费者我不是个骗子

    陈露90后东北地区公务员她过着当地人看来有品味的生活拼多多?#26263;投ˡ?#30340;身份标签让她脸面不光彩曾将拼多多?#23545;?#20102;但又难禁拼团和?#22270;?#30340;诱惑不久后又重新装了回来

    侯凤华54岁?#26412;?#21271;五环的?#29992;?#22905;着了魔似在拼多多的虚拟游戏多多果园种树浇水并将其发展扩散到?#26131;?#32676;同学群等拉着大家?#40644;?#21161;力拼团外甥女不胜其扰退群后?#30452;?#22905;父母加了进来

    徐洁90后曾是京东的用户行为研究员为研究拼多多上面黑洞般的购买力从?#21619;?#26469;她尝试自己在其中做任务拉新她赞赏拼多多对消费群心理的精确把握他们有大量产品设计游戏化运营满足了人们不同层面的消费需求黏住吸引消费者不断回来但她离职京东后也?#23545;?#20102;拼多多我不是它的目标用户

    丁琪80后?#26412;?#26576;机构投资人三年前为体验测试下载安装了拼多多不欢而散商品和体验很差?#34180;?#20294;从2018年底她开始频繁从拼多多上购买水果拼多多把生产和售卖路径做到了最短某些品类能提供一个及格甚至性价比较高的服务但她最近在考虑要不要第二次弃用?#20445;?#23427;的?#22836;?#20307;?#31561;?#28982;有很大提升空间

    根据拼多多最新财报截至2018年底拼多多的年活跃用户为4.18亿已公开资料显示阿里巴巴的年活跃用户为6.36亿京东为3.05亿?#21019;?#35745;算拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台

    3月初后厂村7号?#36153;?#25214;并访谈了众多跨年龄段多阶层的拼多多深度用户我们发现了这些诉求这些情绪以及蛰伏其中滚滚流淌的消费欲望它们通过科技被拼多多不断放大但追其根源仍是人性中最真实的七情六欲

    选择留下放弃沉迷我们试图通过这四种迥异的消费视野还原一个消费者眼中的拼多多解答谁在使用拼多多

    01

    欲拒还迎

    搭乘火车从?#26412;?#20986;发19个小时后到达黑龙江省牡丹江市再坐5个小时的大巴就能到达陈露的家乡一个位于?#21368;?#36793;界线上的地级?#23567;?/p>

    陈?#31471;?#22905;曾是一个不羁的女孩子也敢于为自己的消费欲望买单她是这座小城里第一批做洗剪吹 造型的人也是同龄人里第一批穿上了破洞裤做了韩式半永久眉用上iPhone的人

    过去一年拼多多投放了大量的广告拼多多的创始人黄峥对此的解释是为了告诉消费者我不是个骗子

    陈露也正是这时候在某短视频平台上看到了拼多多的广告

    但是没买几件玩意儿就?#23545;?#20102;?#21271;?#36861;?#35797;?#22240;她说不是单纯因为质量不好有的还行有的不行关键是一说谁谁在用拼多多别人?#36864;的?#26159;贪便宜的人感觉是那种庸?#20303;?#31038;会?#25237;?#30340;人她停顿想了想又补充上了一个觉得贴切的成?#38126;?#39269;不择食?#34180;?/p>

    陈露自恃并不是这类人

    她?#34892;?#24515;自己用的服饰化妆?#25918;?#23376;不会比一二线城市里的女孩有太多代际差

    她的生活质量和态度备受朋友邻里的赞美在从140斤减到110斤左右后陈露习惯每天下午6点半出门穿着她那双阿迪达斯跑鞋在小区里或者家?#27975;?#30340;公园跑步竞走一个人运动时她能感受到的幸福感最高这?#30452;?#21521;美丽健康富足的生活让她满足更让她有意识的保持着这种有品位的生活

    但拼多多对于陈露的诱惑仍然很大

    在很多人眼中车?#22836;?#26159;跻身中产的标配然而陈露这对90后小夫妻虽然有房有车却迫于按?#19968;?#36151;的压力身处有资产但不宽裕的尴尬境地有了孩子之后为了维持生活?#20998;ʣ?#26356;?#26377;?#35201;精打细算她不知道在波士顿咨询研究报告的表述中这一群人被称为高负债中产?#20445;?#20854;中又以80后与90后人群为主

    但拼团和?#22270;P?#20381;然牢牢吸引住了陈露一家

    去年夏天来自微信群里的拼多多双手奉上了免费拿陶?#36175;?#22871;装和广场舞蹈队服千件免单?#38381;?#31867;链接只需按下支付没账号也能玩成拼团她55岁的?#29260;?#23601;这么成为了几亿拼团网友中的一员陈露夫妇自然而然就成了?#29260;?#30340;下线?#20445;?#37197;合着砍价浇水拼单APP就这么又重新装了回来

    QuestMobile数据显示拼多多30岁以下消费者占72.9%

    她在拼多多?#19979;?#36807;最贵的东西是iPhone XS Max分期付款

    比起父母那一辈陈露的消费态度显然更大胆舍?#27809;?#38065;也敢于负债我一直追求的都是高性价?#21462;?#38472;露从不隐藏和?#31181;?#33258;己对于轻奢?#25918;?#30340;买单欲望只不过对现阶段自己的物质和精神需求要更理性

    去年秋天iPhone新机在国内上市她投入了极大精力和时间去对比哪个平台的正品更便宜追求第一时间的体验在什么值得买看了拼多多买苹果的购买评测256GB比官网便宜了1000块钱这让陈露决定不再矜持勇敢拼单

    这次新?#30465;?#30340;经历让陈露一度?#34892;?#20852;奋就觉得赚到了?#20445;?#26159;真的?#30452;?#23452;1000块为什么?#22836;?#35201;在?#21592;?/a>苏宁买?#34180;?/p>

    但她在朋友圈里分享这件事后平时的点赞却变成了讽刺和挖苦胆子真大敢上拼夕夕?#34180;?#25105;是绝不用拼多多?#34180;?

    人言可畏

    在丈夫的劝说下害怕有人看到推荐真的受骗她还是删掉了这条朋友圈陈露现在想想觉得当时自己真熊?#34180;?#20154;不就是这样别人说着说着你就信了然后没怎么地你?#22242;?#20102;

    拼多多上市前财经在采访拼多多创始人黄峥时曾?#20351;?#20182;这样一个问题拼多多依靠中国最广大人群成长起来这样的公司会有什么先天性缺点

    拼多多方面对此的回答是只要是平台型商?#30340;剑?#23601;一定会有舆情风波因为有超过360万商家入驻平台有4亿多消费者每天产生3500万个订单虽然大家也能看到一些售假商家在社交媒体因为拿不回消费者赔付金而发微博吐槽?#23781;?#21040;一些消费者投诉但是按照比例来看这些真实的纠纷率会?#23545;?#20302;于线下商业

    今年3月初?#20998;?#37329;融控股集团瑞银UBS发布了一份拼多多发展报告瑞银指出据用户调研数据显示拼多多薄弱的公众?#20302;?#33021;力已成为公司发展的重要短板称拼多多在平台形象方面仍有非常多的工作要做

    02

    欲罢纠结

    ?#26412;?#28023;淀区北四环到北五环因互联网公司和高等学府聚集而闻名也因寸?#38142;?#37329;的高房价令北漂们望而却步生活在这里的侯凤华?#36864;?#30340;姐妹团九朵金花是拼多多的深度用户

    去年9月QuestMobile和?#21592;?#22823;数据的相关数据显示拼多多一二线城市用户的占比接近50%这意味着目前有接近2.1亿一二线城市用户使用拼多多这已经超过中国一二线城市总人口数量的一半

    九朵金花是一个微信群的名字微信群的9个人年龄在50岁上下她们早已过了承受?#26412;?#30340;?#23548;?#19982;忙?#21040;?#27573;建群是为了消磨时间?#34180;?#23601;像群名一样虽然几个人都在?#26412;?#25317;有不止一套的房产生活?#37197;ף?#20294;时代烙印刻骨铭心节俭作风刻进了骨缝

    拼多多真正黏住侯凤华的是多多果园?#34180;?#22312;拼多多平台内通过虚拟栽种虚拟树长成结果后用户能免费收到真实的水果

    拼多多能挣钱你别的不玩只玩种果树一天净惦记给它浇水一天三顿去点福袋还有一个是定时领水得隔几分钟才能领一次水领着领着就开始下单买东西了侯凤华说

    多多果园小游戏会引导用户去完成任务领水滴获得水滴的方式很简单邀请好友种树浏览拼多多商品页面1分钟分享给好友领水滴?#21462;?#22312;侯凤华?#25226;?#26641;的过程中除了闺蜜们务必贡献力量她还会把助力领水的链接发给所有认识的人因为有意思?#34180;?#21035;人也在发来发去很时髦的

    以打发时间的目的开始54岁的侯阿姨却发现自己很快对这些小游戏上了瘾像着了魔一样

    她同时用三部手机推进着种树事业我自己的儿子不用淘汰掉的另一个是你叔叔的我发给他他不理我我就自己拿来按

    借助微信她把拼多多扩散到了?#26131;?#32676;同学群姐妹妯娌外甥外甥女都被拉着?#40644;?#27975;了水拼了团

    侯凤华在拼多多上购得的水果

    除了拼团多多果园的游戏也是巨大的用户入口游戏式运营一直是它实现快速增长的王牌之一这与这家公司的基因有关

    黄峥创业的第三个创业项目是上海寻梦信息技术有限公司这是一家运营游戏公司拼多多创业初期的核心团队大部分自于这家游戏公司

    成功的游戏让人欲罢不能成功的游戏公?#24452;?#28145;谙人性在拼多多上购?#38126;?#28216;戏?#23567;?#23089;乐?#23567;?#20307;验感在整个消费体验中占据了巨大的比例像侯凤华这样沉浸其中的人不在少数而这些被吸引过来的新用户在电商世界里意味着拉新流量和变现 拼多多APP内的游戏再?#26377;?#21040;微信场景的拼团正是拼多多短期内实现传播裂变冲破秩序的重要原因

    但坚定如侯阿姨最近也?#34892;?#24515;灰意冷

    发太多我不好意思发给别人了我?#22836;?#32473;家人让他们给我点一下?#34180;?#28857;的人越来越少了家里人谁也不理我

    她曾试图过将在五道口上班的儿子拉作下线?#20445;财?#20799;子下载了拼多多因为儿子还没有孩子我?#25237;?#20182;我说儿子休息没我也没有孙子抱真无聊他为了转移我注意力会帮我点一下有时根本不理我

    但最近侯阿姨的亲妹妹也弃耕了

    侯氏?#26131;?#26366;是一个被拼多多疯狂洗礼的群家里的七大姑八大姨经常发拼多多里的各种链接让小辈点这个点那个?#32423;?#27809;及时点还要被@当时侯阿姨妹妹家的女儿正在准备考试?#40644;?#20043;下退群了后来才让爸妈给拉回了群里

    侯阿姨的妹妹定居在唐?#21073;?#21644;姐姐相反她对拼多多上的这些小游戏并不很热衷我姐给我发链接不点开吧觉得不好但经常一天发56个点开觉得麻?#22330;?#22905;不特意说帮我点一点我一般装作没看见点开就要转发熟人我觉得不好意思

    关键是我女儿嫌我?#24120;?#35828;这样会打扰别人侯阿姨的妹妹说

    03

    卧底 调研

    徐洁曾是京东的用户行为研究员负责研究监测京东商城的客群市场和竞品动态

    她也下载了拼多多目的不在购?#38126;?#32780;是研究千千万万个像陈露侯凤华这样的拼团网?#36873;?#27604;起媒体和消费者同场竞技的京东对拼多多上如黑洞一般旺盛的购买力更加好奇

    京东集团的内部人士曾向记者?#24247;?#25340;多多分割的蛋糕并不像外界所说的是京东他的依据在于两家客单价上的巨大差距一个客单价在40左右一个是400块钱差了10倍产品价值和用户群能一样的吗

    电商行业分析师李成东也直?#35029;?#25340;多多的大部分用户来自于?#21592;?#31532;三方数据显示30%是非重叠用户现在拼多多有4亿用户30%约1个多亿是通过微信吸引的新用户但是另外2.8亿用户是原来?#21592;?#25945;育过的拼多多在一二线城市的用户占比是比?#21592;?#39640;的

    据企鹅调研平台发布的拼多多用户研究报告显示拼多多约有46%用户同时也是?#21592;?#29992;户

    去年10月10日拼多多成立3周年的大喜?#27604;?#23376;但拼多多联合创始人达达在微信朋友圈痛斥竞争对手天猫拼多多商户接连爆料称遭遇强制二选一?#20445;?#36825;导致拼多多3周年活动中的大批?#25918;?#21830;家?#40644;?#25552;出退出活动下架商品甚至要求关闭旗舰店

    相比阿里和拼多多的正面冲突京东的?#20174;?#24179;静得多

    徐洁说她们曾做过调研发现京东的用户也有人在使用拼多多只不过没有?#21592;?#36319;拼多多的重叠率那么高

    但这并不意味着?#26412;?#20134;庄就不存在着刘强东的怨气

    拼多多是怎么崛起的侯凤华曾举过这么一个例子在拼多多上5斤芒果不到24块钱菜市场和超市比一价?#36864;?#26377;一两个坏掉了我也不亏

    拼多多做了大量分红包抽?#34180;?#30733;价等运营活动?#20013;?#21050;激用户各种消费欲望去达成拼团即使面对差异化竞争和平台产?#20998;?#37327;的质疑拼多多也能依然吸引消费者不断回来重复购买率不降反升

    刘强东花了二十年做到京东今天的体量花了十年和阿里分庭抗礼而只用了三年半路出家的黄峥就带着拼多多打破了这个格局

    徐洁记得去年有段时间京东后台连续几个?#24405;?#27979;到了浙沪地区的消费人群显著的在往下走

    作为用研她?#20999;?#35201;追根究?#20303;?#25105;们实时观测到每个?#38706;?#22312;降到底是为什么我们去做专题的调研跑?#27975;?#27993;沪去看为什么现在这些人用京东少了

    至于最终的调查结果徐洁虽然已从京东离职但?#21592;?#31034;不方便透露只表达了我们当时感觉可能是跟拼多多有关江浙沪地区拼多多和?#21592;?#37117;算比较厉害

    ?#23548;?#19978;这也不是徐洁用户研究组第一?#25105;?#20026;拼多多东奔西走?#34180;?/p>

    在研究拼多多游戏化运营手段时为了规避五环内?#35825;ϡ保?#22905;们自己也去玩过上面种类繁多的小游戏尝试自己拉新

    黄峥曾给到后厂村7号IDtech_163一个数据多多果园一天就能送出去一百多万斤水果?#34180;?#36825;有很多?#38468;?#30340;设计做这些事情好像农业生产你每天锄地浇水定期抓虫子撒农药慢工出细活最终呈现给你的是一个很甜很好吃的哈密瓜

    徐洁赞赏拼多多对消费群心理的精确把握他们做了大量产品设计游戏化运营来满足人们不同层面的消费需求黏住吸引消费者不断回来但她也表示这种运营方式其实也是分用户群体的?#28909;?#25928;?#24066;?#30340;用户用多多果园的方式就很难触达到

    但其实中国大部分人的时间没有那么?#30331;?#25110;者他没有意识到自己的时间有多?#30331;?#20320;能看到有人花大把时间去用快手?#25237;?#38899;他们?#19981;敢?#21435;参与这种小游戏甚至沉浸之后每天访问电商就可以诱导他看到商品进而去完成转化徐洁补充

    但?#36864;?#20010;人来讲这次占便宜的过程却让她产生了种特别不好意思的感觉

    组里有?#30473;?#20010;人都是点我链接进来的当时我在上面没有下过一单但得了30块钱和一把伞因为我们要研究这个就正大光明的发但是如果我要发给朋友肯定是不会发的

    离开京东后她把拼多多?#23545;?#20102;拼多多有目标人群我不能算是

    但是否认同已经不那么重要拼多多的崛起摧枯拉朽

    按活跃用户数计算截至2018年底拼多多的年活跃用户为4.18亿阿里为6.36亿京东为3.05亿?#21019;?#35745;算拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台

    04

    60分哲学

    到底谁在使用拼多多

    拼多多的创始人黄峥的回答是拼多多想做的事情是永远匹配让合适的人在合适的场景下买到合适的东西拼多多吸引的是追求高性价比的人群他会买一个爱马仕的包?#19981;?#29992;9.9元买一箱芒果这跟消费能力没关系实惠这件事是一个普适性的需求

    丁琪是一?#19968;?#26500;的投资合伙人也是拼多多的多年用户

    她身上有着两个极端的身份标签似乎印证黄峥所说的真实世界是复杂的一个人是有多面性的

    三年前丁琪下载安装了拼多多APP基于体验测试的原始驱动力?#34180;?#24444;时拼多多刚刚诞生不久一面已经有人给它贴上了?#36864;住?#20551;货或者山寨的标签另一面它的高速增长让人无法忽视

    首次体验不欢而散感觉这样的商品拿出来卖完全不负责任商家的?#22836;?#20063;完全没有回复商品和体验?#24049;?#24046;

    直到2018年年底丁琪发现了拼多多的不一样?#34180;?#23427;的供应链已经建立了起来并且建立的还不错某些不是全部产品能保证一个基本的及格线生鲜品类出现了某些口碑不错的产品它的供应链物流商家某些不是全部能够提供一个及格甚至性价比较高的服务和产品

    她以消费者的身份留在了拼多多复购最多的是水果生?#30465;?#23427;的确做到了从产地直发打穿了供应链?#28909;?#35828;广西某个产芭乐的地?#21073;?#20113;南产芭蕉的地?#21073;?#25226;生产和售卖路径做到了最短

    据拼多多此前公布的资料2018年10月拼多多已累计投入102亿资源撬动全国农户销售549万吨农货催生21亿?#21490;?#36139;助农订单

    去年年底拼多多推出了新?#25918;?#35745;划?#20445;?#35745;划扶持1000家涉及各行业的?#34892;?#24494;企业更有地效触达消费者低成本培育?#25918;ơ?#30446;前拼多多已经在诸多商品类目上实现了生产物流消费者或是生产商家物流消费者的精简供应链达达曾透露在2018年拼多多已经试点了20家还有更多家工厂和企业在实地考察之中2019年合作达100家能够覆盖重点的产业带未来将孵化1000家覆盖各行各业

    但拼多多的精细化运营至今?#21592;?#21463;争议

    丁琪最近在考虑第二次弃用拼多多它的?#22836;?#20307;?#31561;?#28982;很差显然拼多多目前仍没有把精细化运营的重点放在?#22836;?#36825;个环节而是去拓展了别的

    就像财经?#21448;?#20043;前分析得出的结论做好产品和保持高速增长产生了内部矛盾逻辑是有流量的爆款产品一般是高频?#22270;P?#32780;追求?#22270;?#23601;有会让商家降低质量?#22836;?#21153;标准最终影响了用户体验

    黄峥在很多场合上都承认了拼多多现在对整个商品的管控对服务的?#20998;识己?#21021;?#19969;?#25105;们正在通过升级供应链和打击假货来提高商?#20998;?#37327;

    丁琪认同拼多多在探索更深产业链条上所创造的积极意义但她也指出目前拼多多存在着一个原罪问题据丁琪观察拼多多拥有非常强的控流量能力一个商家可能开始一点流量没有但拼多多只要把它放在首页商家就可以有很多很多的流量并且产生交易

    所以拼多多更要自己有价值观去提高标准选择一些合格的商品确保商品是合格的不仅仅是它提供了合格的资?#31034;?#35748;为它合格了平台要有替用户识别并审核的能力再将用户导流到这些合格的商家她补充如果这个平台没有非常大力度的去做好这些点消费者应该对这个平台保?#31181;?#30097;因为不小心就会受害

    黄峥曾被问到过拼多多的使命?#22270;?#20540;观是什么

    他的回答是使命是多实惠多乐趣让消费者买到更多更实惠的东西然后在这个过程中更快乐而价值观是本分二字

    作为段永平的门?#21073;?#40644;峥对下沉市场有着天然的敏?#23567;?#27573;永?#36739;?#22312;广东中山做小霸王后来到另一个镇上做步步高再后来投资了OPPOVIVO他的这种小镇视野很完整的传授给了黄峥让这位海归学霸拥有了底层视角?#20445;?#20063;帮助了拼多多看清了中国消费市场的真相

    但?#28304;?#25340;多多成立以来关于假货问题的一?#33268;?#22768;讨一次次辟谣随时让秉持本分二?#32844;采?#31435;命的黄峥处于压力最大时刻

    黄峥心里觉得委屈但客观来讲这些事情也促进了我们去自我革新自我?#27492;E?#22914;果回过头来看能不能做得更好我觉得肯定是有地方能够做得更好

    但中国的假货问题远比想象中要复杂得多之前?#21592;?#20140;东走过的?#20999;?#22353;拼多多或多或少?#23478;?#20877;走一遍

    2017年?#21592;?#26377;24万个疑似售假店铺被关闭举报涉假线索近?#35282;?#26465;抓捕涉案人员1606名捣毁窝点1328个涉?#38468;?#39069;超过43亿宣称京东无假货的京东自营也频频卷入售假?#24405;?#25253;道更曾付出了十倍赔偿的惨?#21019;?#20215;

    黄峥自己带头打假担当双打负责人对假货零容忍不仅封店还要扣掉全部资金售假事情核?#30331;?#26970;后根据事情的严重程度向所有购买假货的消费者进行赔偿

    但这套铁血操作很快引来了疯狂报复

    拼多多在上市之前经历了一系列的商户围攻这些商家们联合起来去拼多多的办公大楼?#36136;n?#29978;至惊动了警?#20581;?/p>

    从拼多多发布的2018年第四?#24452;?#36130;报可以看?#21073;?#24179;台去年全年下架商品数量是投诉数量的150倍关闭了超过6万家涉?#28216;?#35268;的商家同?#34987;?#25318;截了超过3000万个商品链接财报发布后晚间财报电话会议上黄峥宣布产?#20998;?#37327;团队今年会新增五百名员工以确保这个团队有充分的打假能力

    一方面消费者希望拼多多能够有正向的价值观能够对4亿消费者负起责任

    另一面拼多多在回应质疑升?#26029;低头?#21153;在求变

    ?#40644;?#25991;章提到黄峥曾谈到他的60分哲学?#20445;?#28304;于他在上学时一个较大的遗?#19969;?#33258;己目标导向太明确在追求第一努力做个好学生上浪费了过多时间损失了逆反捣蛋的青春时光后来?#24597;?#24930;悟到60分万岁是个好哲学?#34180;?/p>

    拼多多瑞幸咖啡等的崛起和走红让消费平权理论流行也即是如果把价格降到足够低?#28909;?#21482;有原来的1/2那么只提供及格线或者差不多的商品就能获得比原有市场大?#30473;?#20493;的用户市场

    当一家公司成为拥有4亿用户的大平台后它所要肩负的担当?#36864;?#35201;解决的问题已非当初所有

    应受访者要求文?#34892;?#27905;陈露丁琪为化名

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