• 品牌营销

    故宫IP全攻略

    来源亿欧    作者智立方的杨石头      2019-02-26

    ?#21152;P?/strong>夜场故宫的第一次开放第一次点亮在加之在元宵节这种传统节日的点亮造就了人们参与故宫夜场的最大魔力

    年轻人正在成为故宫IP的主力

    继故宫文创口红系列爆红之后故宫IP近日迎来2019年的第一个小高潮诚然夜场故宫的第一次开放第一次点亮在加之在元宵节这种传统节日的点亮造就了人们参与故宫夜场的最大魔力

    但故宫夜场开放的背后其实是故宫越来?#35282;?#27665;化越来越开放化以及越来越超级IP化人们更喜欢故宫的理由都差不多它背后来自于故宫这些年的主动转变

    活动火爆的原因除了故宫作为中国传统历史文化符号象征更重要的是这些年来故宫超级IP的成功打造

    一开始故宫博物院走得是严谨正派的高冷路线故宫文化产品注重历史性知识性艺术性但是这个定位并不成功由于缺少趣味性实用性互动性而缺乏吸引力与年轻人的购买诉求存在较大距离而现在不一样了

    用文创产品拉进与普通民众的距离

    最初由于缺少趣味性实用性互动性而缺乏吸引力一开始故宫博物院走得是严谨正派的高冷路线故宫文化产品注重历史性知识性艺术性但是这个定位并不成功

    2013年台北故宫一款朕知道了纸胶带在网上爆红这让?#26412;?#25925;宫看到了文创产品的庞大市场也给故宫发展带来了灵感?#21495;?#21147;将故宫的建筑文物和历史故事?#19994;?#19968;个符?#31995;?#20195;人喜欢的时尚表达载体研发具有故宫文化内涵鲜明时代特点贴近于观众?#23548;市?#27714;深受消费者喜爱的故宫元素文化产品

    之后推出了奉旨旅行行李牌朕看不?#28014;?#30524;罩朕就是这样汉子?#38381;?#25159;等产品走上了卖萌路线

    同?#38381;?#31574;也来助力2015年国务院出台博物馆条例明确博物馆在不违背其非营利属性不脱离其宗?#38469;?#21629;的前提下可以开展经营性活动

    在2016年光是一组故宫初雪的照片就获得了一千四百万的点击量点赞率高?#36739;?#20154;

    又过了一年故宫没下雪单霁翔发愁该用什么办法宣传故宫赶巧有天晚上遇上了百年一遇的红色血月故宫红月着实又火了一把

    宣传到位了产品也得做起来故宫淘宝文创店一开产量都跟不上卖的速?#21462;?#21508;类产品应有尽有依仗着故宫博物馆这个大IP设计出了9000多种产品故宫里的宫妃服饰乾隆字画都成了手机壳披肩尺子睡眠眼罩

    IP重焕活力

    在品牌年轻化的大浪潮下我们容易存在一个误区品牌年轻化的根源其实在于品牌自身并不在于环?#22330;?#29615;境永远只起到催促的作用好像一种催化剂

    故宫多渠道综?#25103;?#21147;博得关注与走入日常生活的同时最终更要达到传播文化的使命让故宫的品牌形象持久深入的触达全民心里2016年纪录片我在故宫修文物史无前例地获得了大量年轻人的?#25918;?/p>

    2017年12月有?#27966;?#19979;五千年的年轻节目国家宝藏?#26412;?#25925;宫博物院领衔各大博物馆给观众带来一场文博视听盛宴成功打入了年轻人群体

    年轻化不是故宫IP打造的一厢情愿而是故宫IP和年轻人的合谋以满足越来越多的欲望和焦虑年轻化是个筐什么都可以往里面装因为年轻的概念本身就越来越包容且多元

    2018年10月上新了故宫自开播后引发广泛关注成为现象级文化类综艺节目更是将故宫IP推向了全民关注的高潮

    可以说故宫新文创的成功变现离不开对故宫IP的多年耕耘这也从侧面?#20174;?#20986;文创产业应该紧抓活跃的年轻族群

    随后在国家宝藏第一期故宫博物院的展品千里江山图一出场 又博得了无数眼球为故宫六百年献礼而出品的上新了故宫也成为了当下大热的综艺节目

    故宫的亭台楼阁曾是古人屋檐 而现在故宫却对普通人展现出了一切其实大家喜欢故宫是被一种特殊的情怀打动

    跨界合作让IP更深入人心

    据故宫博物?#33322;?#32461;到2018年12月故宫博物院文化创意产品研发共计11936件2017年故宫所有文创产品全年总收入达15亿元在超级IP的影响下故除了自营产品故宫还通过合作经营品牌授权等方式让IP更加深入人心

    再往前故宫与奇迹暖暖稻香村时尚?#27966;?#20892;夫山泉等等品牌进行跨界融合2018年末故宫又跨界餐饮界在故宫角楼开起了咖啡馆成为新晋网红打卡地2018年10月25日故宫博物院和小米集团合作推出小米MIX3故宫特别版将来自陶瓷国宝色霁蓝釉的色彩灵感融入了陶瓷机身

    故宫文创产品做到了产品创意娱乐化其中创意最为重要这也是文化产品和文化创意产品的区别通过历史?#35851;?#32473;传统庄严的文物古人形象加入了?#28982;?#36259;味化的元素以及表现方式形成反差感创意其次通过用户驱动在新媒体渠?#20048;У?#29992;表情包等方式与用户交流激发用户创意

    通过IP授权与多品牌跨界联合通过不同的品牌组合碰撞出更多创意产品覆盖更多不同的群体?#20013;?#21046;造话题热点及影响力

    ?#28909;?#26368;出名的就是故宫携手百雀羚为我们打造宫廷限量礼盒各种美什件件件精美丝毫没有破坏历史文化的印记反而让古典和现代风结合的相得益彰既传承了东方之美?#20445;?#21448;向所有消费者展现了故宫的另一面我们既可以传承文化又可以引领潮流

    那么故宫的文创产品为什么会受欢迎

    首先故宫文创产品做到了产品创意娱乐化其中创意最为重要这也是文化产品和文化创意产品的区别通过历史?#35851;?#32473;传统庄严的文物古人形象加入了?#28982;?#36259;味化的元素以及表现方式形成反差感创意

    其次通过用户驱动在新媒体渠?#20048;У?#29992;表情包等方式与用户交流激发用户创意

    最后通过IP授权与多品牌跨界联合通过不同的品牌组合碰撞出更多创意产品覆盖更多不同的群体?#20013;?#21046;造话题热点及影响力

    故宫IP背后的价值思考

    IP价值发挥显然并不是一件容易的事情显然擅长创意和擅长产业开发是两个概念如同商业化的两条腿缺一不可

    基于故宫IP价值的商业化运作其销售额远远没有空间这对于故宫这个IP价值的打造和以后的路怎么走有着更深层析的要求

    1. IP价值打造和商业外延的扩大

    国外例如漫威IP和?#40092;?#23612;IP等更具借鉴意义品途商业评论曾经采访过洪泰资本总经理金城他认为国外IP价值的开发基于工业化进程中国IP打造在这一方面需要努力也依然有着空间

    之前故宫曾进军?#39318;保?#20284;乎并不十分顺利事实上?#39318;?#38376;槛相?#36234;?#39640;无论是设计生产?#25925;?#36136;量把控都需要成熟专业的团队对资金的要求也更高

    而前不久的故宫口红?#24405;?#20063;并非李逵和李鬼之争而是在文化创意商业开发的工业化基础上的效率思考

    2. IP不仅靠创意还需要更商业化的运作

    IP化的商业价值之巨大已无需证明让传统文化回归大众视野也佐证了市场对传统文化产品的巨大需求但与此同时传统文化要形成较强的IP属性单靠创意还远远不够捕获更多人的注意更需要商业化运作

    场景实验室创始人吴声在超级IP一书中表示如果?#30340;?#23481;是超级IP的起点那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次而这种进阶也伴随这超级IP商业化的步步深入

    故宫是地表最强IP它可以没?#23567;?#22260;墙可以以一种娱乐化的形式走进人们生活但不可忽视的是它不能够被玩坏其身上的文化基因需要保存开授权的模式需要调整同时开发者也要无惧市场的变化对传统文化保有?#27425;?#20043;心

    文章为作者独立观点不代表艾瑞网立场
    • 合作伙伴

    • 官方微信
      官方微信

      新浪微博
      ?#22987;?#35746;阅
      第一时间获取最新行业数据研究成果产业报告活动峰会等信息
         关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

    Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

    • 微信
    • 改版反馈

      我们有直面错误的勇气,点击按钮即可发言

      信息反馈

      您?#37096;?#20197;?#22987;?br> [email protected]

    • 返回顶部
    • 关闭
    ֲر