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    百度2018年Q4财报解读广告收入再下滑李彦宏关键战不好打

    来源凤凰科技    作者孙洪       2019-02-25

    ?#21152;P?/strong>在AI驱动的业务当中作为夯实移动基础的业务仍在加强?#24230;?#32780;决战AI时代的无人驾驶等业务则需要长期的?#24230;?#20063;就是说在AI商业化拨开云雾见得日出之前百度也存在较大的压力尤其是在广告收入?#20013;?#20943;少成?#23601;度?#36234;来越高的情况下李彦宏的关键战并不好打

    2月22日百度交出了一份营收超预期的财报但净利润的下滑也透露出了?#20976;?#38544;忧

    受到财报利好消息的影响使得连日来一直震荡下滑的百度股价有了一点回转截止美国东部时间2月21日16点百度股价报收171.81美元涨幅为0.37%而当天早些时候百度的股价基本处于170美元以下

    看到第四季度和全年未经审计财报百度CEO李彦宏当天就发了一封内部邮件他表示新的一年我们将继续坚定夯实移动基础决胜AI时代的战略聚焦主航道打好关键战役构建开放共赢的生态圈李彦宏认为百度在AI商业化方面的探索正在拨云见日这也表明李彦宏仍看重AI在未来的价值对百度来说是战略是优势也是机遇

    从财报和内部邮件可以看出百度在陆奇离开后仍在坚持此前围绕AI搭建的战略策略

    不过在AI驱动的业务当中作为夯实移动基础的业务仍在加强?#24230;?#32780;决战AI时代的无人驾驶等业务则需要长期的?#24230;?#20063;就是说在AI商业化拨开云雾见得日出之前百度也存在较大的压力尤其是在广告收入?#20013;?#20943;少成?#23601;度?#36234;来越高的情况下李彦宏的关键战并不好打

    数据背后是成本与主业下滑的双重压力

    1.jpg图为富途数据

    在百度发布的2018年第四季度财报显示该季度总营收为272亿元约合39.6亿美元同?#20173;?#38271;22%环?#20173;?#19979;降4%

    其中主要部分为网络营销营收达到212亿元(约合30.8亿美元)比上年同期增长10%占到总营收的比重为77.9%其它营收为60亿元约合8.72亿美元同?#20173;?#38271;104%占总营收比重为22.1%

    据介绍第四季度百度活跃网络营销客户数量约52.9万家比上年同期增15%但是第四季度来自每家网络营销客户的平均营收约为4.01万元(约合5800美元)比上年同期下滑4%

    不可否认百度在第四季度取得了同比较大的应收增幅但需要注意的是这一增长主要得益于爱奇艺会员云计算和其他业务而不是百度原有的主要业务

    在应收增长的同时净利润的缩减却是不能忽视的部分根据百度第四季度财报显示第四季度归属百度的净利润为21亿元约合3.03亿美元较上年同期下滑50%

    净利润50%的下滑幅度是这次百度财报中比较引人注意的一部分究其原因一方面是各方面成本的逐渐增多其中最明显的就是百度近期提高在内容方面的成本另一方面则是最为主要的广告业务受到大环境和同类产品发起的挑战进而引起的营收下滑

    财报显示百度在第四季度的成本与费用为260.8亿元较上年同期增长39%详细来看百度在内容成本最重达到73亿元(约合10.7亿美元)同?#20173;?#38271;高达96%另外在流量获取带宽成本研发支出销售行政等方面均有不同幅度的增长

    内容成本中比较大的支出与此前季度一样仍是在爱奇艺内容方面的增加相对应的是爱奇艺的会员增长也成了百度本季度营收增长较大的一块同时百度在信息流业务等方面也在不断加码成本的增长成为影响净利润下滑的因素之一

    而值得注意的是一直以来作为百度现金牛的广告业务却在?#20013;?#19979;滑这则是影响利润的又一关键

    众所周知百度广告的最主要客户是医疗教育和零售这几类而广告监管的趋严让广告投放变得更加?#32454;?#23588;其是医疗广告是监管的重点或将对百度广告业务造成?#20013;?#24615;影响

    此外百度也在面临着来自抖音快手及各类社交娱乐应用发起的挑战实际上随着移动互联网的发展流量的入口正在发生着变化而短视频?#22270;?#26102;通讯则是获取用户时长和相应营收的重要方式而百度在这方面的?#23395;?#30456;对不足

    再战流量?#21512;?#34917;贴与口碑两大难题

    在第四季度财报发布的同时百度也公布了2018全年相关未经审计数据2018年营收为1023亿元约148.8亿美元比上年同期增长28%净利润276亿元约合40.1亿美元比上年同期增长51%

    根据百度官方数据显示截至2018年12月百度APP日活用户增至1.61亿同?#20173;?#38271;24%好?#35789;?#39057;的日活用户从1年前的100万增长至1900万全民小视频在正式发布当季日活跃用户增长至400万

    ?#28304;丝?#35265;百度全年的营收和净利润均为增长营收也迎来千亿大关而且各个产品的用户也处于增长状态对于百度来说无疑是一个好消息不过在百度转型的路上也出现了多重障碍尤其是在流量方面百度为此付出的?#24230;?#21644;质疑越来越多受到的挑战也越来越大

    百度有一个业务象限其中包括主航道和关键使命当中的移动搜索Feed和手百则是目前最核心的业务为决胜AI时代的战略提供能?#30475;浮?/p>

    而根据互联网形式的不断更迭搜索广告的不断式微百度也在调整自身业务增长的引擎将搜索+信息流的驱动权重调高保证自身获得和维护更多流量但在对流量的获取?#22836;?#24335;上百度遇上了两个难题

    首先移动端用户规模与用户人均使用时长对于信息流广告的影响至关重要百度也是深谙?#35828;?#20415;开始加强在获取流量方面的?#24230;?#32780;用户补贴与创作者补贴正在加速百度在内容成本上的消耗

    因此百度在?#33322;?#26399;间先后?#24230;?#20102;超过11亿元为百度APP和旗下好?#35789;?#39057;全民小视频等APP拉新维护用户时长现金的激励效果可以说是立竿见影在活动期间百度系APP的下载量活跃度都出现大幅增长其中?#33322;?#21069;后三天时间百度系在App Store免费排行榜位列榜首而元宵节期间百度旗下7款应用进入免费排行前10名

    然而真金白银换来的流量猛增?#27492;?#30528;活动结束迅速降温第三方分析机构相关分析人士告诉凤凰网科技这种大力度的补贴方式虽然能够在短时间内换来数据的蹿升但在后期的用户留存上会打折扣后续带来的商业价值也有待估量

    其次在口碑方面百度也在日前遭受危机对于百度此次大力度补贴为?#32422;?#24212;用拉新提高粘性的做法百度内部也有不同看法一位百度内部人士对凤凰网科技表示这种方式对公司系列APP的用户增长效果明显但捆绑式拉新也给公司带来用户口碑方面的问题

    不仅如此日前一篇题为搜索引擎百度已死的文章引爆舆论文章批判了百度为?#32422;也?#21697;百家号引流改变搜索机制和搜索结果导向的做法成为多数人使用百度搜索怨气积压的一次爆发这次?#24405;?#35753;百度接受了来自社会各界的口诛?#21490;?/p>

    结束语

    ?#20197;?#30340;是百度全年的业绩仍处于稳定增长不幸的是百度的营收增长是目前国内大型互联网公司中?#19979;?#30340;一个

    根据百度CFO余正钧所说的百度业务正在由移动互联网向智能家居智能交通云和自动驾驶多元化拓展这些投资在未来结出硕果并?#20013;?#25512;动百度的收入增长可以知道百度在稳步?#24179;?#29616;在核心业务的同时也在一步步下着未来的棋

    只不过目前百度打造的DuerOS尚在抢占入口阶?#21361;?#32780;Apollo无人驾驶业务受到李彦宏的重视也与众多主机厂达成合作生态正在升级但这势必是一个长期?#24230;?#30340;业务

    一位证券分析师对凤凰网科技表示长期来看AI和无人驾驶在未来都会有机会但这两大业务要到真正看得到明确的价值创造之前百度还有很长的路要走

    可以说百度未来的关键战AI商业化落地还为时尚早

    文章为作者独立观点不代表艾瑞网立场
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