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    流浪地球火爆延续跨界营销的航程有多长

    来源艾瑞网    作者      2019-03-19

    导语通过IP来改变消费者的认知正在被越来越多的品牌认可满记甜品与流浪地球联名套餐的宣传语在流浪的每一个坐标都能发现甜既符合了电影内容的主旋律也体现了产品的属性也是典型的人格体展现

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    IP进化正是商业发展的方向缺少灵魂的营销最终也会失去肉体

    作为史上最强贺岁档?#20445;?#27969;浪地球飞驰人生新喜剧之王疯狂的外星人等影片在今年?#33322;?#31080;房一路飘红人们感叹中国电影崛起的同时市场也在感叹基于文化内容的IP商业化迎来了春天

    电影IP和品牌商有着天然的契合跨界营销大面积爆发在这个春天例如苏宁易购与飞驰人生合作推出了飞驰快递盒飞驰元素进苏宁影城等活动疯狂的外星人?#20998;?#30334;粮魂酒已经上线销售江小白的飞驰人生限量版定?#31080;?#36798;瓶满记甜品与流浪地球合作出品了联名套餐和周边手办此前不久发布的小米9其内部代号战斗天使合作的正是影片阿丽塔

    着实一场电影IP价值的商业狂欢在中国上演你方唱罢?#19994;?#22330;

    这其?#22411;?#38706;出关于商业的两个动向第一商业娱乐化成为了趋势第二品牌借势IP资源的跨界营销逐渐兴盛

    而这两点重要参照系就是IP价值的含金量是多少其他不谈只能说流浪地球的表现更加抢眼市场在期待新一个票房记录诞生同时更期待的是关于商业价值的有效传递

    显然流浪地球火爆让其IP更具有吸引力和商业转化能力伴随着旅行箱艺术品酒类玩具饮料甚至银行类企业都开始借着流浪地球?#38381;?#19968;科幻IP打出科幻概念从表面看是营销背后是整个商业化改造趋向产业化国际化的过程

    从2015年开始IP营销逐渐成为热潮如今已深入到各行各业和圈子中打造好的IP需要结合市场走?#29942;?#34385;这是必备的条件只有从市场角度上有所把握打造出的IP才能开启有价值的商业通道

    IP与市场结合是其转化的关键?#20174;?#20986;两个问题第一中国的IP商业化如何保持持续动力第二品牌商如何通过IP创建或IP合作达到创新性发展

    1+1>2

    这是一个娱乐?#20102;?#30340;年代娱乐的内核就是?#22836;?#24773;感表现则是要赢得更多的关注

    不容否认的是IP化生存品牌借势IP资源开展多元营销传播拓展多元市场已经成为众多商?#39029;?#35797;和青睐的手段

    一个优质的产品IP不仅能给其带来超预期的流量红利更重要的是能够具有变现的能力这需要合作产生裂变式的商业价值


    image003.png流浪地球作者刘?#26469;?#19982;满记甜品CEO潘冠鹤

    满记甜品CEO潘冠鹤就认为随着消费形态的日益多元化开放品牌整合资源跨界营销是一?#26234;?#21183;这一过程中价值观相同且目标一致的合作双方必然能获得1+1>2的共赢结果可以说这种价值认同代表了品牌商的主流观点

    IP从泛娱乐形态渗透到?#24459;?#19994;生态全维度正深化为不同行业?#39184;?#30340;战略方法甚至是一种全新的商业生存方式例如前不久喜茶跨界联名太平鸟推出的卫衣进一步刺激了粉丝消费需求

    新零售在于人货场的重新解构IP合作追求的是价值观认同而对于流量来说一个优质的IP不仅是?#28304;?#27969;量而且通过跨平台的流量话语权创造新的流量平台

    跨界营销成为包括互联网巨头在内的众多品牌商的最有效营销手段腾讯方面将其定义为FUN营销方法论即基于互联网及移动互联网以互动娱乐的元素或?#38382;?#20197;情感共鸣为核心线索借助IP化包装手段以引发粉丝效应为目标高效传递营销信息的营销方法

    不管愿不愿意跨界合作正在将价值放大效率提升这也是新零售的表现力之一伴随着超级IP商业化深入摆脱同质化也是商业向个性化发展的选择在现代生产工艺物流供应链等加持下单纯的商品难以引发购买的欲望场景实验室创?#26082;?#21556;声就认为魅力人格体成为最佳的?#24459;?#19994;注脚


    image005.png满记甜品与流浪地球合作宣传海报

    IP是将在内容层面的魅力人格体进行了向商品层面的延伸通过IP来改变消费者的认知正在被越来越多的品牌认可满记甜品与流浪地球联名套餐的宣传语在流浪的每一个坐标都能发现甜既符合了电影内容的主旋律也体现了产品的属性也是典型的人格体展现

    对于此次合作潘冠鹤强调首先IP的注入可以提升品牌的活力我们团队对品牌的运营理念包括从主题概念产品内容和经营模式商业空间营销推广等多方面进行创新其次一个即将成熟或者已经成功的 IP 必然会拥有广泛的粉丝基础和强大的圈粉能力品牌能够吸引消费者注意力的同时双方的粉丝也会形成一定互动这肯定是一个共赢的合作方向

    显然这次项目也体现出了这一合作理念据悉满记甜品通过全国所有门店的客流和营销资源推动去助力流浪地球的票房而影片所带来的口碑营销热点同样给品牌带来了粉丝的感官和体验度的提升并让很多消费者持续关注门店的相关活动这就是共赢的典型案例潘冠鹤说

    不管是满记甜品小?#36164;只?/a>还是江小白似乎都在跨界合作中通过IP价值催化了商业价值

    所以总结出来就是优质的内容以及与流?#24615;?#32032;结合的宽容度而更深层次就是就是如何实现双方价值观的统一


    image007.png满记甜品全国市场营销负责人汪洪清

    IP合作也是持续的过程需要不断强化这也并非满记甜品的第一次IP合作据悉在此之前也一直在探索满记甜品曾经和ImbaTV所承办的好汉杯?#26412;?#22320;求生电竞赛事古诗文大会等其他领域的IP进行过合作满记甜品?#36141;?#22826;势文化合作合力打造其建立的TSG职业电竞战队我认为在如今的市场背景下不同领域的品牌及产品之间其实拥有更多的合作共赢机会这样才能不局限于各自领域的单一路?#29420;?#24352;同时也能获得更多市场及大众的认可以及为品牌抓取更多的价值提升的机会满记甜品全国市场营销负责人汪洪清说

    IP价值挖掘

    一部流浪地球让?#26412;?#20140;西文化旅游股份有限公司简称?#26412;?#25991;化?#20445;?#20877;度成为热点之前热映的战狼2?#27573;也?#26159;药神无名之辈等影片均是该公司?#30452;ʣ?#20854;实力自然不容小觑从IP价值开发角度看?#26412;?#25991;化是成功的而且很有可能也给市场IP商业化开个好头

    流浪地球与满记甜品合作执行效?#21490;?#24120;高据汪洪清介绍去年12月满记甜品与?#26412;?#25991;化迅速达成合作后涉及到的相关制作类物料和营销资源都是在最短时间内完成的他特意强调?#26412;?#25991;化的营销团队具备非常专业的商务及市场活动落地能力

    而满记甜品的团?#28216;?#20102;达到交叉传播的效果实现双方品牌价?#26723;?#21152;的目标开发了联名套餐及影片的衍生周边手办并在满记甜品全国500多家的门店同步启动宣传及销售并适?#38381;?#23545;双方粉丝推出了联名卡

    流浪地球IP合作的名单足够长海尔百雀羚猎豹移动满记甜品英雄?#30452;ʡ?#38271;虹等数十个中国知名品牌均在其中这是一次商业盛宴


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    ?#26412;?#25991;化在这件?#24459;喜?#21462;的是开放的态度相应的同样考验着IP合作商家的段位?#25237;?#24066;场的预?#23567;?#28385;记甜品CEO潘冠鹤认为当时我们的营销团队评估判断流浪地球一定会成为新的现象级爆款后第二天就出了营销方?#28014;?#20174;目前的结果来看这部国产?#37096;?#24187;电影成为了里程碑式的影片

    流浪地球这部现象级国产电影将进一步扩大全球受众面美国Netflix公司表示流浪地球?#26041;?#34987;翻译成28种语言面向全球190个国家地区的观众播放这是国产电影走向世界一个重要?#24405;?#26377;助于提升国产电影在国际上的影响力

    流浪地球被?#26149;ã?#21407;因有三第一更具票房增长潜力更能引起关注第二跌宕起伏的故事情节更能引发更多的话题和?#33268;P?#20174;?#25345;?#23618;面说该片重新定一个中国的科幻题?#27169;?#31532;三吴京刘慈欣等名人IP效应的叠加

    高口碑也带来了票房的节节攀升截止3月3日流浪地球票房超过了45亿成为中国影史票房第二是否可以成为第一还有待时间验证

    截止3月3日强势的流浪地球?#25918;牌?#21344;比依然不弱达到了16.6%高?#29260;?#29575;就意味?#29260;IP价值的高效?#39318;?#21270;

    显然押了流浪地球IP的商家也押中了结局满记甜品通过这个项目团队的营销运营1月的营业额同店同比达到两位数增长潘冠鹤介绍到基于IP的商业还在不断被发掘出来

    这次的流浪地球项目通过我们整个团队的高效协同以及北文的强大资源支撑我们也验证了泛娱乐与连锁餐饮合作的成功可能电影在上映2周多的时候我们所准备的套餐及周边产品已销售一空未来我?#24378;?#23450;会继续尝试?#25226;?#35777;更多的联合营销项目汪洪清说

    电影IP商业化的魅力在逐渐?#22836;ţ?#24066;场给了一个积极的信号2月16日翌星文化旗下赛?#37096;O每?#38388;在淘宝上发布的一系?#23567;?#27969;浪地球正版电影IP衍生品的众筹成绩在之后的5天时间里众筹金额已经超预期多数产品均已显示售空

    对于流浪地球IP的火爆太势文化CEO施谦则认为作为中国?#37096;?#24187;片满足了市场的需要同时也具有中国电影工业里程碑的意义

    在?#26412;?#25991;化董事长宋歌看来中国的电影符合时代发展特点的正能量题?#27169;?#20854;实还有无数的点可以去挖掘考虑中国人的命运或者说全人类的命运的题材都还大有空间显然流浪地球符?#29616;?#22269;人的情感共鸣

    中影集团董事长喇培康认为中国电影整个市场做到了600亿票房而中国市场要超越北美成为第一大单一市场还需要整个产业提高产能尤其是生产工业大片的能力弘泰基金总经理金城在之前接受品途商业评论采访时也表示国外电影基于工业时代的基础持续生产优质内容不仅在本身在IP价值挖掘层面同样重要

    ?#25226;?#23453;不是大概率?#24405;?#21697;牌商对于IP的选择既出发于价值观的比对也要基于市场经验的判断

    IP化生存

    品牌娱乐化是趋势IP跨级合作是从文化角度增加社交粘性和娱乐属性结合点依然是情感共鸣前提依然可以定义为粉丝经济

    日本便利店品牌罗森就是IP跨界合作高手火影忍者海贼王等诸多知名IP与之合作主题店吸引了大量IP重度粉丝的转化麦当劳合作的Hello Kitty布?#24066;?#21644;可妮兔乐高蓝精灵呷?#39640;?#21754;合作的熊本熊王者荣耀游戏等也是这个道理

    吴声在超级IP这本书中把超级IP定义为有自流量的符号从营销的角度来定义IP就是互联网上能自主传播的符号我特别强调自主传播就是区别于传统的被动传播和付费传播

    品途商业评论此前采访寺库创?#26082;死?#26085;学?#26412;?#35748;为未来商业将进入一个强强合作的阶段而所谓IP合作绝对是强强联合的效果放大合作也是对双方的考验一方面是商家对于IP价值的预判另一方面是IP所有方对品牌商影响力销售力乃是供应链整合能力的评估

    还有一个?#26723;?#35828;明的是未来的IP商业化绝不简单是符号的合作更是协同分工的市场表现例如满记甜品与流浪地球的合作中太势文化不仅在其中充当了沟通协调的作用更是提供了IP周边等产品同时KOL和社群传播上也起到了重要作用


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    当然品牌?#22871;?#36523;IP打造同样重要逐渐大热的?#20351;IP让商业化成为了时尚的注脚?#28304;ˣ?#28385;记甜品CEO潘冠鹤还表示IP的打造只是实现目标获得一定成功的一种工具或者说其中一个方法不仅能传输给消费者品牌的价值和文化还要用有?#38706;?#30340;?#38382;?#25289;近两者的距离

    满记甜品的第一家门店于1995年在香港西贡区开业由早期一家家庭式糖水店发展到现今分布在香港中国内地?#24405;?#22369;和印尼的连锁式甜品店到今天靠一碗糖水起家的满记甜品从?#30452;?#30340;小店走过23年时间已经拥有500多家分店已成为家喻户晓的知名品牌

    满记甜品火爆就是基于港式糖水文化?#31243;?#27700;是广东人流传了数百年的饮食文化这是文化认同的表现九十年代正是香港文化输出大陆的黄金时期那时候大陆对于香港以及港式文化的认识大多来自香港电影虽然那个时候IP打造还?#35789;?#34892;但是对于糖水文化或多或少是香港电影文化的传播有关

    从满记甜品店铺的销售情况看这次跨界营销合作确实为期带来了不小的流量而谈及未来潘冠鹤特意强调消费者对品牌的印象是需要一定的时间沉淀才会形成的在越来越多变的市场环境中管理团?#26377;?#35201;承担更多的工作责任并兼备勇于开拓创新的能力只有这样一个品牌才可能有更长的生命力

    不管是IP合作还是跨界营销一切都回归人的问题人效提升才能更能进一步提升商业效率

    文章为作者独立观点不代表艾瑞网立场
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